Plan de communication immobilière : commercialiser un immeuble de bureaux, du chantier à la signature

Un immeuble de bureaux se commercialise souvent pendant son chantier, parfois des années avant sa livraison. Pour qu’il trouve preneur, il faut le faire connaître, donner envie de le visiter, et donner aux brokers comme aux investisseurs les bons outils, au bon moment. C’est le rôle du plan de communication immobilière.

Iceberg conçoit la communication de commercialisation d’immeubles de bureaux, de projets mixtes et de lieux patrimoniaux pour des investisseurs, des foncières et des promoteurs : Kennedy et 26 Madrid à Paris, HOPEN et Altiplano à La Défense, Carré Concorde près de la place de la Concorde, Botanica à Luxembourg. Voici comment construire ce plan, étape par étape.

Trois publics, trois attentes

• Les utilisateurs, les entreprises qui vont s’installer, cherchent un lieu où leurs équipes auront envie de venir : des espaces, des services, un quartier, une image.
• Les brokers, les conseils en immobilier qui accompagnent ces entreprises, ont besoin d’arguments clairs et d’outils prêts à transmettre à leurs clients.
• Les investisseurs regardent la valeur de l’actif, sa performance environnementale et sa capacité à se louer.

Un bon plan de communication s’adresse aux trois, avec des supports adaptés à chacun.

D’abord, une marque pour l’immeuble

Le nom, la signature et l’identité visuelle donnent leur cohérence à tous les supports, du chantier jusqu’aux visites. Pour Kennedy, à Paris 16e, la signature « Régénérer Paris, au rythme de la Seine » porte toute la communication de commercialisation. Notre guide Nommer et brander un immeuble de bureaux détaille cette première étape.

Pendant le chantier : faire exister l’immeuble

Bien avant sa livraison, l’immeuble doit être vu, reconnu et attendu.

• Les palissades et les bâches de façade font du chantier un support de communication. Les palissades de Kennedy portent la campagne « Le 16ème a changé. Et vous ? ». À Paris 8e, 4 Général Foy est habillé d’une bâche de façade. HOPEN se dévoile avec ses palissades et une campagne d’affichage.
• Une campagne qui fait imaginer l’avenir. Pour Altiplano, à La Défense, Iceberg met en scène un cerf, un éléphant, une baleine, une danseuse ou une acrobate dans les plateaux bruts du chantier, pour faire imaginer la vie future de l’immeuble.
• Les réseaux sociaux racontent l’avancée du projet. Sur LinkedIn et Instagram, Altiplano parle en messages simples : « 500 000 coups de pioche », « 1001 raisons de revenir au bureau », les émissions de gaz à effet de serre économisées par la restructuration.

Au lancement commercial : présenter l’offre

Quand la commercialisation démarre, les entreprises et leurs conseils doivent trouver toute l’information, et l’envie de visiter.

• La brochure, souvent accompagnée d’un coffret pour les brokers et les clients importants. Celle de Carré Concorde, avec un escalier en ferronnerie découpé, présente deux hôtels particuliers de 1768 transformés en bureaux.
• Le site internet, avec les plans, les surfaces et les services : le site de 4 Général Foy et ses plans et perspectives interactifs, l’axonométrie 360° du site de HOPEN.
• Le film et les perspectives 3D, pour montrer les espaces avant leur livraison. Voir notre guide Film 3D et perspectives.
• Un événement de lancement pour les brokers, qui ouvre la commercialisation. Celui de Carré Concorde a réuni 100 brokers.

Pour les visites : faire ressentir le lieu

• La marketing suite accueille les visiteurs aux couleurs de l’immeuble. Celle de La Poste du Louvre raconte l’histoire du lieu avec une chronologie du projet et des kakémonos.
• Le plateau témoin meublé montre les vrais espaces quand l’immeuble est livré ou presque, comme pour 26 Madrid, à Paris 8e.
• Le kit d’accueil et les objets de marque prolongent la visite : pour Kennedy, une casquette, un tote bag, un vélo et un badge.

Pour choisir l’espace de visite, voir notre guide Marketing suite ou showroom.

Pour les investisseurs : des supports dédiés

Les investisseurs n’attendent pas les mêmes informations que les utilisateurs. Pour Botanica, à Luxembourg, Iceberg conçoit des supports dédiés aux investisseurs et d’autres pour les utilisateurs. Pour Al Noor Tower, une landing page et un investor deck. Pour le 52 Champs-Élysées, un coffret VIP et un magazine.

Faire vivre la commercialisation

Une commercialisation dure plusieurs mois. Les contenus doivent se renouveler : nouvelles images, avancée du chantier, services, vie du quartier. Pour 26 Madrid, des visuels créés avec l’intelligence artificielle ont alimenté tous les supports, réseaux sociaux compris. Découvrez notre approche de la création de contenus avec l’IA.

Un calendrier type

Le moment où démarre la communication dépend des acteurs du projet, de son état d’avancement et du permis de construire. Une fois lancée, elle suit en général ces étapes :

1. Au démarrage du chantier : la marque, en général deux à trois mois de création pour le nom, la signature et l’identité visuelle, puis les palissades ou la bâche de façade.
2. Avant le lancement commercial : la brochure, le site internet, le film et les perspectives 3D, qui demandent de quinze jours à deux mois de production.
3. Au lancement : l’événement pour les brokers et l’ouverture de la marketing suite, conçue et aménagée en un à deux mois.
4. Pendant la commercialisation, généralement de deux à quatre mois : les visites, les réseaux sociaux et de nouveaux contenus.

Ce qu’on peut en attendre

La communication ne loue pas un immeuble à elle seule : l’emplacement, le prix et la qualité des espaces restent décisifs. Mais elle le fait connaître plus tôt, et donne aux brokers de quoi le défendre. À sa livraison en 2024, Altiplano était déjà loué à près de 90 %, à Suez et Enedis. 4 Général Foy a été loué avant la fin des travaux à AÉSIO mutuelle, qui y installe son siège social. Carré Concorde, le 52 Champs-Élysées, Newtime et 26 Madrid ont trouvé preneur. La communication de La Poste du Louvre a valu à Iceberg le COM-ENT d’Or de la création de marque et le prix TOP/COM.

Questions fréquentes

Quand commencer la communication d’un immeuble ?

Le bon moment dépend des acteurs du projet, de son état d’avancement et du permis de construire. La marque accompagne souvent le projet dès le début du chantier, avec les palissades et les premiers supports, bien avant la livraison.

Quels supports pour commercialiser un immeuble de bureaux ?

Le plus souvent : une brochure, un site internet, un film ou des perspectives 3D, des palissades ou une bâche de façade, et une marketing suite pour les visites. Le dispositif s’adapte à la taille de l’immeuble et à son calendrier.

Faut-il un site internet dédié à l’immeuble ?

Pour un projet important, oui : il réunit les plans, les surfaces, les services et les images, et les brokers peuvent le transmettre à leurs clients. HOPEN, Botanica et Newtime ont chacun leur site.

Travaillez-vous avec les conseils en immobilier ?

Oui. Iceberg conçoit des outils pour les équipes de commercialisation et des événements pour les brokers, et travaille aussi directement pour des conseils, comme Cushman & Wakefield pour Mille Arbres.

Vous préparez la commercialisation d’un immeuble ? Découvrez notre approche de la communication immobilière, ou parlons de votre projet : yulia@iceberg.fr – +33 6 64 86 93 83.